เวลาได้ยินคำว่า ‘คนรุ่นใหม่’ ‘คนสมัยนี้’ คุณอาจจะสงสัยว่า ใครบ้างที่จัดอยู่ในกลุ่มคนเหล่านี้ แล้วทำไมคนกลุ่มนี้ถึงเนื้อหอมอย่างมากในแวดวงการตลาด
เริ่มจากคนยุคมิลเลเนียล หรือ ‘Millennials’ (เกิดระหว่าง 1980 ถึงกลางปี 1990) ส่วนกลุ่มเซนเทนเนียล Centennials หรือ Generation Z (เกิดระหว่างปลายปี 1990 ถึงต้นยุค 2000) ผลสำรวจของ Global Data 2019 รวมถึงนักวิจัยและนักการตลาดทั่วโลก จะช่วยให้คุณเข้าใจพฤติกรรมการซื้อผลิตภัณฑ์ของคนสองกลุ่มนี้ ที่ทั้งใส่ใจสุขภาพและสนับสนุนแบรนด์ที่ส่งเสริมความยั่งยืนมากกว่าที่คิด
ผลสำรวจของ Global Data พบว่า คนยุคมิลเลนเนียลและ Gen Z มักจะมองหาผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาคิดว่าดีต่อสุขภาพ และช่วยให้รู้สึกดีกับตัวเองมากขึ้น เมื่อตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์นั้นๆ พวกเขาจึงมองหาผลิตภัณฑ์ที่สอดคล้องกับสุขภาพและความสุขเป็นหลัก ทั้งยังห่วงใยดาวเคราะห์ดวงนี้และผู้คนรอบข้าง ผู้บริโภคเหล่านี้มักจะเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ที่เชื่อถือได้ และตอบโจทย์ความสำคัญสองประการ นั่นคือ
รสชาติต้องมาพร้อม ‘คุณค่า’
แม้ว่ารสชาติจะมีความสำคัญสูงสุดสำหรับผู้บริโภคทุกกลุ่ม โดยเฉพาะมิลเลนเนียลและ Gen Z ด้วยทางเลือกมากมายในตลาด ทำให้พวกเขาสรรหาของอร่อยได้อย่างง่ายดาย แต่ก็ไม่ลืมที่จะให้ความสำคัญกับคุณประโยชน์ทางโภชนาการ และผลิตภัณฑ์นั้นต้องดีต่อใจ ดีต่อสุขภาพ
ชาวมิลเลนเนียลส่วนใหญ่มักจะเป็นชาวสุขนิยม พวกเขาเชื่อว่าการได้กินของอร่อยคือสวรรค์ แต่มันจะดียิ่งกว่าถ้าความอร่อยมาพร้อมประโยชน์ต่อร่างกาย ไม่ทำให้ร่างพัง
โดยเฉพาะอาหารและของหวานที่พวกเขาใส่ใจเรื่องสุขภาพมากขึ้น เพราะอยากให้ตัวเองดูดีอยู่เสมอจะได้รู้สึกดีต่อตัวเองมากขึ้น แม้แต่การเลือกของหวานอย่าง “ช็อกโกแลต” ของโปรดสำหรับหลายคน ยังต้องมีประโยชน์ต่อสุขภาพเช่นกัน
จากผลสำรวจของ Barry Callebaut Consumer Research 2018 พบว่า 82% ของชาวยุโรปเลือกช็อกโกแลตที่ต้อง “อร่อยและดีต่อสุขภาพ” ในเวลาเดียวกัน โดยกว่า 20% ของลูกค้าหันมาเลือกซื้อช็อกโกแลตออร์แกนิกมากขึ้น ทั้งยังพบว่า 63% ของชาวยุโรปในกลุ่มมิลเลนเนียลสนใจช็อกโกแลตออร์แกนิกมากถึง 71% (โดยเฉพาะในประเทศสวีเดน)
จากข้อมูลของผู้บริโภคเชื่อมโยงกับ “ออร์แกนิก” เป็นอันดับแรก นอกจากนี้ 68% ของชาวยุโรปยังเลือกอาหารกลุ่ม “Clean Label” หรือฉลากอาหารสะอาดจากวัตถุดิบปลอดสาร และมีความเป็นธรรมชาติมากที่สุด
ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกจึงเป็นตัวเลือกที่ดีในเชิงสุขภาพและมอบความสุข ทั้งยังจูงใจผู้บริโภคให้เลือกซื้อผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกมากขึ้น ส่งผลให้ความนิยมในผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกเติบโตแบบก้าวกระโดด
โดยเฉพาะผู้บริโภคที่มีอายุน้อยและผู้ปกครอง Gen Y ซึ่งต้องการตัวเลือกที่ดีต่อสุขภาพของทุกคนในครอบครัว และกังวลเกี่ยวกับผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นจากสารกำจัดศัตรูพืชฮอร์โมน จีเอ็มโอ และยาปฏิชีวนะต่างๆ พวกเขาจึงหลีกเลี่ยงอาหารที่มีการแปรรูปสูงและส่วนผสมเทียม ที่แม้จะราคาถูกกว่าแต่ก็อาจส่งผลเสียต่อสุขภาพในระยะยาว
“ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก” กำลังดึงดูดใจผู้บริโภคกลุ่มมิลเลนเนียล
ในช่วงเวลาที่ผู้บริโภคทั่วโลกต่างตระหนักถึงรูปแบบการใช้ชีวิตของพวกเขามากขึ้น หลายคนจึงมีส่วนร่วมกับแบรนด์และมีอิทธิพลอย่างมาก ผู้บริโภคอายุน้อยมักจะเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก
โดยเฉพาะชาวมิลเลนเนียลที่มองหาประสบการณ์ใหม่ ๆ จากการได้ลองใช้ผลิตภัณฑ์ ที่ส่งเสริมสุขภาพ และหลีกเลี่ยงสารเคมี ส่วนหนึ่งเพราะได้รับแรงกระตุ้นในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมการกิน
ครอบคลุมถึงเทรนด์อาหารเพื่อสุขภาพ และผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพอย่างแท้จริง ผ่านการรับรู้ข้อมูลจากสื่อ บล็อกเกอร์ และเหล่าอินฟลูเอนเซอร์ บนโซเชียลมีเดียต่าง ๆ เช่น อินสตาแกรม ที่มีส่วนช่วยกระตุ้นให้ผู้คนทำตามไลฟ์สไตล์ของพวกเขามากขึ้น
ดีต่อเราไม่เพียงพออีกต่อไป แต่มันต้องดีคนอื่นและโลกด้วย!
นักการตลาดเชื่อว่า ในอีก 10-15 ปีข้างหน้า ชาวมิลเลนเนียลที่กลายเป็นผู้ปกครองจะเปลี่ยนแปลงทิศทางการตลาด ให้ผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกมีความสำคัญมากขึ้น ส่งผลให้ลูก ๆ ของพวกเขาจะเลือกผลิตภัณฑ์ปลอดสารและออร์แกนิกด้วยเช่นกัน ทำให้ผลิตภัณฑ์ต่าง ๆ ทั่วโลกเดินทางมาถึงจุดเปลี่ยนครั้งสำคัญ
นอกจากพวกเขาจะเลือกผลิตภัณฑ์ที่ดีต่อสุขภาพ แบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่สนับสนุนจะต้องตรวจสอบแหล่งผลิตและกระบวนการผลิตที่มีความรับผิดชอบ โปร่งใส จริงใจ และส่งเสริมความยั่งยืน (Sustainability) ซึ่งเป็นสิ่งสำคัญต่อผู้บริโภคกลุ่มนี้ พวกเขามองหาความสมดุลระหว่างสุขภาพของตัวเอง ควบคู่กับสุขภาพของผู้อื่นและโลกใบนี้ ด้วยเพราะไม่ต้องการตัดสินใจเลือกแบรนด์ที่แลกมาด้วยผลเสียต่อสุขภาพของผู้อื่น หรือสร้างผลกระทบต่อโลกทั้งในระยะสั้นและระยะยาว
ข้อมูลเชิงลึกของตลาดพบว่า ผู้บริโภคทั่วโลก 3 ใน 4 รู้สึกว่าธุรกิจหรือบริษัทต้องมีความรับผิดชอบต่อการเปลี่ยนแปลงทางสังคมและสิ่งแวดล้อม งานวิจัยของ Barry Callebaut พบว่า 67% ของชาวยุโรปตะวันตก ต้องการทราบข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับที่มาของช็อกโกแลต ขนมหวาน และวัตถุดิบที่อยู่ในนั้น
การวิจัยแบบเดียวกันยังบอกด้วยว่า 59% ชาวมิลเลนเนียลในยุโรปแสวงหาการผลิตช็อกโกแลตและขนมหวานอย่างยั่งยืน เมื่อเทียบกับ 48% ของประชากรทั้งหมด ส่งผลให้แบรนด์และผลิตภัณฑ์ที่สามารถควบคุมปัจจัยสำคัญทั้งสองนี้เข้าด้วยกัน จะเป็นที่โปรดปรานของผู้บริโภคกลุ่มนี้
5 รูปแบบผลิตภัณฑ์ ตอบโจทย์ผู้บริโภคยุคมิลเลนเนียมและ Gen Z
1. Flexitarian: คนที่รับประทานวีแกนหรือมังสวิรัติแบบยืดหยุ่น แม้พวกเขาจะเลือกอาหารที่ทำจากพืช-ผักเป็นส่วนใหญ่ แต่ก็ยืดหยุ่นพอที่จะรับประทานเนื้อสัตว์หรือปลาเป็นครั้งคราว ผลสำรวจในอังกฤษปี 2561 พบว่า ผู้บริโภคกว่า 15% คิดว่าตัวเองเป็นกลุ่มนี้และมีความยืดหยุ่นในการรับประทานอาหารวีแกน ซึ่งกำลังเพิ่มจำนวนขึ้นเรื่อย ๆ
2. มังสวิรัติ: กว่า 30% ของผู้บริโภคในยุโรป (ในจำนวนนี้เป็นชาวมิลเลนเนียลถึง 41%) กล่าวว่า พวกเขาค้นหาผลิตภัณฑ์สำหรับชาววีแกนหรือมังสวิรัติโดยเฉพาะ จะเห็นได้จากการเติบโตแบบก้าวกระโดดของผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกในปี 2020 ซึ่งดึงดูดผู้คนกว่า 400,000 คนในยุโรป แสดงให้เห็นว่า ผู้คนจำนวนมากยินดีที่จะลองรับประทานมังสวิรัติ แม้ว่าจะเป็นช่วงเวลาสั้น ๆ เพียงหนึ่งเดือนก็ตาม
3. ออร์แกนิก: 62% ของผู้บริโภคในยุโรปกล่าวว่าพวกเขาสนใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก และผลิตภัณฑ์ที่ปราศจากสารเคมี ไม่ทดลองในสัตว์ รวมถึงแบรนด์ที่ส่งเสริมความยั่งยืน (BC Survey)
4. อาหารที่มีโปรตีนสูง: การเพิ่มโปรตีนในอาหารกำลังได้รับความนิยมมากขึ้น เพื่อปรับสมดุลร่างกายให้ชดเชยการรับประทานเนื้อสัตว์ลดลง หรือเพิ่มพลังงานให้ร่างกายรู้สึกมีชีวิตชีวา ราวครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคในสหราชอาณาจักรจึงมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีโปรตีนสูง จากการวิจัยตลาดแบรนด์ธัญพืช Weetabix พบว่า 24% ของผู้บริโภคในยุโรปพยายามเพิ่มการบริโภคโปรตีนจากพืชเพื่อชดเชยโปรตีนจากเนื้อสัตว์ (อ้างอิงผลสำรวจข้อมูลผู้บริโภคทั่วโลกในปี 2019)
5. ลดการบริโภคน้ำตาล: ‘น้ำตาล’ และ ‘ความหวาน’ เป็นสิ่งที่ผู้คนเริ่มบริโภคลดลง ด้วยเพราะคนเริ่มมีความกังวลเรื่องโรคอ้วนมากขึ้น 1 ใน 2 ของผู้บริโภคในยุโรปกล่าวว่า พวกเขาจะเลือกเค้ก ขนมหวาน หรือช็อกโกแลต ที่มีส่วนผสมของน้ำตาลน้อย (Low Sugar) หรือ ไม่มีน้ำตาล เพื่อทางเลือกที่ดีต่อสุขภาพ ทั้งยังคงความสุขในการรับประทานขนมได้ด้วย
เมื่อผลิตภัณฑ์ออร์แกนิกและเกษตรอินทรีย์ ที่ส่งเสริมความยั่งยืนของสิ่งแวดล้อม คุณภาพชีวิต และสุขภาพดี กำลังจะครองตลาดด้วยการมัดใจกลุ่มมิลเลนเนียลและ Gen Z ซึ่งอาจจะสร้างจุดเปลี่ยนให้แบรนด์ใหญ่ ๆ ต้องต้องปรับเปลี่ยนทิศทางในการดำเนินธุรกิจให้สอดคล้องกับความต้องการของพวกเขามากขึ้น
อ้างอิงข้อมูลจาก: https://www.globaldata.com/ https://www.barry-callebaut.com/en/trends-insights/discover-consumers-journey-hedonistic-indulgence